Vous me posez souvent des questions au sujet des contreparties, parfois très tôt dans la construction d'une stratégie de mécénat, avant même d'avoir parlé de don et de générosité.
J'ai pensé que ce début d'année était le moment idéal pour faire le point sur ce sujet délicat. Nous commencerons par un travail de définition, car l'enjeu, ici, est de distinguer le mécénat du parrainage (ou sponsoring). C'est, en effet, à cet endroit précis que se cristallise la grande majorité des problèmes !
Qu'est-ce que le don ?
Qui dit mécénat dit don. Un don est, par définition, un acte de générosité fait sans arrière pensée ni contrepartie. Le don est un acte désintéressé.
Le mécénat s'inscrit dans la vaste et fascinante sphère de la philanthropie, ce qui le place d'emblée au cœur d'une histoire (le mécénat en France est bien différent du mécénat anglo-saxon, par exemple), d'une culture, de principes spécifiques.
C'est bien pour cela que le mécénat parle de valeurs, d'identité et d'éthique et que nous
devons veiller à préserver ce secteur et le défendre contre ceux qui voudraient l'instrumentaliser à des fins moins louables. Discours angélique, me direz-vous ?
Donner, recevoir et rendre
Marcel Mauss serait assurément de votre avis ! Dans son magistral Essai sur le don. Forme de l'échange dans les sociétés archaïques, paru en 1923-1924, l'anthropologue explique que le don n'est pas en réalité complètement désintéressé. Il prend place dans un circuit d'échanges à 3 obligations : Donner, recevoir et rendre.
Schématisons :
A donne à B
B accepte le don de A
B doit donner en retour à A (ou C) : c'est le contre-don
mais A ne doit jamais donner à B avec l'objectif de recevoir, sinon la relation devient marchante... et l'on sort de la sphère du don !
Des sociétés primitives de Mauss à notre société actuelle
Dans le cas du mécénat ou du fundraising, le don peut déclencher l'octroi d'une contrepartie. Cette dernière n'est ni de même nature, ni de même degré que le don : le donateur gagne à donner, mais il troque de l'argent contre un gain symbolique : prestige, bonne conscience, image...
En résumé : L’entreprise apporte donc un soutien direct à un bénéficiaire, chargé d’une mission d’intérêt général. Le don peut prendre trois formes :
- mécénat numéraire
- mécénat en nature
- mécénat sous forme de compétences.
Pour avoir soutenu ce bénéficiaire, elle perçoit quelques petits avantages...
Le cadre juridique et légal
a) La première contrepartie est accordée non pas par le bénéficiaire mais pas l’État : c'est la déduction fiscale :
- Pour les particuliers : 66 % pour les particuliers (hors IFI) dans la limite de 20% du revenu imposable
- Pour les entreprises : 60 % jusqu'à 2 millions d'euros de dons annuels et 40 % du montant du don effectué au-delà de 2 millions d'euros de dons annuels (sauf exception). Le plafond annuel des dons ouvrant droit à l'avantage fiscal est de 20 000 € ou de 0,5% du chiffre d'affaires (HT)
b) La seconde peut venir du bénéficiaire que souhaite remercier son donateur grâce à une/des contrepartie(s). Tout cela est toutefois très encadré et ne doit pas excéder 25% du don initial.
Pour les donateurs particuliers, les contreparties ne doivent pas représenter un montant annuel de plus de 65 euros. Les rapports d'activités, les journaux et les documents d'informations qui visent à communiquer sur les actions menées n'entrent pas ce calcul, car ils ne sont pas perçus comme des contreparties.
Le mécénat n'est pas du parrainage (ou sponsoring) !
Le parrainage s'inscrit, lui, dans une autre logique. Dans le cadre d’une dépense de sponsoring, l’entreprise octroie un soutien matériel ou financier à un bénéficiaire dans l’objectif de promouvoir son image. Le versement réalisé par l’entreprise correspond à la rémunération de la prestation rendue par le bénéficiaire.
Voici un exemple classique : une entreprise verse une somme de 100 000 euros à un organisme sportif pour que ce dernier inscrive le nom de l’entreprise sur les panneaux du stade lors d’événements médiatiques.
Il n'est pas question ici de "don", la démarche est commerciale. Aucun jugement de valeur sur cette pratique tout à fait légale, mais il est important de prendre conscience que la démarche n'a pas grand chose à voir avec la philanthropie.
Règles, principes et conseils pour mettre en place des contreparties
Pour sécuriser la situation des parties, il est conseillé dans le cadre du mécénat d'entreprise de rédiger une convention qualifiant expressément l’opération et ses modalités. Tout est écrit, tout est précis, chacun est en règle.
Il faut toujours avoir à l'esprit que c'est une manière de remercier. La force de la contrepartie réside donc dans son symbole. En voici quelques exemples classiques (je suis convaincue que vous pouvez trouver beaucoup mieux!!) :
- des petits étiquettes personnalisées
- des affiches
- des cartes postales
- la présence et/ou des mentions de logos sur les documents de communication
- des invitations à des évènements
Il faut en effet être inventifs, privilégier le sur-mesure et choisir un moyen de dire "merci" en parfaite adéquation avec vos projets et vos activités. Personnalisez, créez et évitez à tout prix la contrepartie standard sans odeur et sans saveur... qui n'a, pour le coup, aucun intérêt !
Il est souvent compliqué d'évaluer le montant des contreparties, alors ayez plutôt en tête de ne dépasser 15 ou 20% du don : la loi indique 25%, soyez prudents !
Et la culture dans tout cela ?
Je ne peux m'empêcher de terminer cet article sans parler de la crise sanitaire et la situation critique du monde de la culture. Pas de public pour créer, partager, s'émouvoir, questionner, échanger, vibrer, communier, déranger, révéler... et pourtant les artistes continuent d'innover pour pouvoir exercer leur métier dans ces conditions inédites.
Si le spectacle vivant vous manque, si vous vous sentez tristes lorsque vous passez devant un théâtre ou une salle de spectacle aux portes closes, renseignez-vous et soutenez les initiatives qui vous touchent. Être généreux rend heureux !
Le saviez-vous ? Calamus Conseil aide les philanthropes désintéressés et peu gourmands de contreparties !
Calamus Conseil est en effet un cabinet qui met en relation des donateurs et des initiatives artistiques. N'hésitez pas à faire appel à nous si vous avez besoin d'être guidés dans une démarche philanthropique, nous prendrons le temps de vous accompagner :
Besoins de ressources supplémentaires ? Calamus vous propose ceci :
https://www.calamusconseil.fr/ressources